Durante anos, a jornada de compra digital seguiu um padrão previsível: o consumidor pesquisava, recebia uma lista de resultados, comparava opções e clicava. Esse padrão está se rompendo. Cada vez mais, o consumidor não pesquisa — ele pergunta a uma IA, e recebe uma resposta pronta, sintetizada, com poucas marcas citadas.

A disputa por atenção entrou na era do zero-click

Escrevi sobre essa transição em detalhe: a resposta única substitui a lista de links, e isso redistribui quem captura atenção e demanda — não só entre marcas, mas entre a própria mídia que produzia o conteúdo que alimentava aquela busca (artigo publicado na SEGS). Quando a IA responde "as melhores opções são X, Y e Z" sem que o usuário precise abrir nenhum link, a régua de sucesso de uma marca deixa de ser cliques e passa a ser: eu fui uma das opções citadas?

O que os dados da Escala Will confirmam sobre esse comportamento

No estudo que conduzi com 552 marcas brasileiras, encontramos um padrão de concentração forte: em média, as três marcas mais citadas de cada setor capturam mais da metade de todas as menções da categoria (E-Commerce Update). Isso é ainda mais concentrado do que a distribuição típica de cliques numa página de busca tradicional — porque não existem dez posições, existem três ou cinco nomes por resposta.

Setores B2B foram os mais ausentes das respostas de IA no estudo — o que sugere que decisões de compra corporativa, tradicionalmente mais lentas e consultivas, também vão passar por essa filtragem de IA antes que o comprador fale com um vendedor.

O que isso exige de um time de marketing

  • Parar de pensar só em posição de busca e começar a medir presença em respostas de IA — o KPI muda de ranking para citação.
  • Investir em conteúdo que uma IA consiga sintetizar com clareza: comparativos honestos, especificações claras, contexto de uso — não apenas copy persuasivo.
  • Monitorar como cada modelo de IA (ChatGPT, Gemini, Perplexity, Claude) descreve a marca — porque, como mostrou a Escala Will, a citação varia entre 12% e 22% conforme o modelo.
"a marca mais forte é a que investe nos dois territórios."

SEO segue relevante — é a base de descoberta. Mas para o consumidor que já parou de clicar e começou a perguntar, GEO é o território que decide se a marca é mencionada quando importa: no momento exato da decisão.